Оценка товарного знака

В последнее время в хозяйствовании предприятий наметилась следующая тенденция: в общей стоимости их активов возрастает доля нематериальных активов, в частности интеллектуальной собственности. Одним из объектов ИС, которая влияет на стоимость бизнеса в целом (в сторону ее увеличения), — это товарный знак. Казалось бы, какой ценностью может обладать графический объект, который нанесен на упаковку продукции? На самом деле роль товарного знака огромна: именно с ним отождествляют компанию, он делает продукт узнаваемым и покупаемым, он имеет важное значение при продвижении компании. Известный торговый знак – это актив, который обладает существенной стоимость, но не всегда владельцы бизнеса могут выразить ценность товарного знака в рублях. В этой ситуации необходима рыночная оценка стоимости товарного знака.

Задача оценщиков – вывести объективную и достоверную стоимость нематериального актива. Сделать это достаточно тяжело, так как необходимо учесть множество факторов, среди которых:

• Сумма затрат на создание торгового знака. Расходы имеют место при создании торгового знака в сторонней компании, при его регистрации, при проведении мероприятий по охране торгового знака и т.д.

  На заметку!

  До недавнего времени считалось, что рыночная стоимость этого объекта – это и есть сумма всех этих расходов. Но это однобокий подход, ведь есть ряд факторов, которые повышают стоимость знака.

• Узнаваемость товарного знака.
• Степень доверия к нему потребителей и другие факторы, которые формируют конкурентные преимущества объекта.

Задача независимого оценщика – не только изучить бухгалтерские документы, в которых отражены расходы на создание торгового знака, но и провести анализ рынка в стране, регионе, городе (в зависимости от степени распространенности продуктов и услуг с этим торговым знаком). Работа требует от независимого оценщика знаний не только в сфере оценочной деятельности, но и в экономике и маркетинге.

В каких ситуациях без оценки стоимости товарного знака не обойтись?

Хоть товарный знак и отличается от других материальных активов (например, он «неудобен» для покупки и продажи), но становится предметом различных сделок и хозяйственных операций.

Независимые оценщики помогут определить его рыночную стоимость в следующих ситуациях:

1. Купля-продажа. Покупатель, заинтересованный оптимизировать расходы, всегда задумывается, не продают ли ему актив по завышенной стоимости. Отчет об оценке, в которой содержится информация об истинной стоимости, рассчитанной авторитетным оценщиком, станет для него весомым аргументом.
2. Продажа бизнеса. Если вы планируете продать компанию с узнаваемым торговым знаком, рекомендуем заказать его оценку. Иногда оцениваемый объект значительно повышает стоимость бизнеса в целом. Прошли те времена, когда предприятия продавали только как имущественный комплекс. Теперь во главу угла становится гудвил (в его формировании торговый знак играет большую роль).
3. Оформление франчайзинга («аренды» торгового знака). Как показывает наша практика, оценку стоимости объекта для этой цели чаще всего заказывают предприятий из ликероводочной, кондитерской сфер, а также сферы услуг: общепита, проведения детского досуга, обучающих курсов и др.
4. Страхование объекта.
5. Судебные разбирательства. Незаконное использование товарного знака третьими лицами – частое явление в современной экономике. В этой ситуации наносится большой ущерб компании, портится ее деловая репутация (ведь под ее торговым знаком может реализовываться некачественная продукция, а потребитель будет связывать свое разочарование законным владельцем исключительного права на торговый знак).

Также рыночная оценка стоимости торгового знака может понадобиться при банкротстве компании, ее реструктуризации, поглощении либо слиянии. В этих случаях торговый знак оценивается наравне с другим имущество как полноценный актив.

Чтобы независимый оценщик начал работать над вашим заказом, ему необходимо предоставить ряд документов: свидетельство на ТЗ, список и качественные характеристики продукции/услуг, которые производятся/оказываются под этим знаком, описание коммерческого использования объекта, сведения о расходах на создание и др. В зависимости от ситуации перечень бумаг может быть дополнен. Об этом независимый оценщик предупредит на начальном этапе сотрудничества.